喜茶 X FENDI谁沾了谁的光?雷竞技raybet
发布时间:2023-06-10 15:52:55

  近日北京的天气,闷热到一种“窒息”状态,但是瑞幸9.9专区的咖啡,不薅实在觉得亏了,为了省配送费,编辑部同事轮流到店领取。连续“输入”几日,晚上加班码字,头脑都异常清醒。

  为了回到正常作息,决定忍痛暂别一日下午茶。不料,一条“8元喜茶券将在1天后过期”的温馨提示,让笔者立马改变前一秒立下的flag,邀请同事“喜一下”。结果被同事调侃:“8块钱就能把你割了?你底线越来越低了。”固然不止,作为尊贵的“高阶贵宾”,今日一起喝,能免配送费。

  世事无常,点开喜茶GO小程序,附近门店,均显示“暂停外卖服务”。本着“这日子凭什么这么火”的怀疑态度,打开了某书,没想到直接被喜茶包围,没过多久,朋友圈被一抹黄刷屏,喜茶FENDI联名直接登上热搜第七。

  继开放事业合伙之后,喜茶在大众视野沉寂许久,这次与FENDI联名,火速火爆全网,联名流量秘密为何屡试不爽?一边是“二线”奢侈品品牌,一边是奶茶巨头,到底是喜茶高攀?还是FENDI蹭流?

  进入夏天,到茶饮品牌“表演”的时刻了。前有乐乐茶开放加盟,后有蜜雪冰城在武汉举办“冰淇淋音乐节”,喜茶作为行业重要角色,戏份自然不会少。

  此次喜茶与FENDI的合作,联名产品“FENDI喜悦黄”一经上线,就迎来多地售罄。该款产品,单杯定价19元,由当季水果芒果、香橙、百香果制成。含联名周边的限定款售价38元,套餐包含两杯“FENDI喜悦黄”、杯垫或徽章二选一、印有FENDI英文logo的手提袋。

  此次联名在社交网络上的火爆,不局限于登顶热搜榜,在多平台上,“离奢侈品最近的一次”“全款拿下,人生第一个FENDI”的话题接憧而至。连小米创办人雷军,也跟潮流喝了一杯。还有部分消费者把联名周边二次创作:贴在T恤、包包上;改造保温袋;DIY抽纸盒、玩具车模型……

  嗅觉灵敏的黄牛,在热度蔓延时,即刻嗅到了商机。在某二手平台上,有大量的黄牛出售周边产品,售价在38元至200元不等。有购买者分享到:购买套餐38元,出售周边产品138元,本次消费净赚110元。深喑“生意经”的黄牛还搞起了“饥饿营销”:每人每次限购一套。

  对于喜茶、FENDI、联名爱好者来说,到黄牛手上高价购买联名款,或许物有所值,毕竟在情绪上满足了不少人“买得起奢侈品”的心理,但是也有部分人对这样的行为,表示不理解:这就以为自己买的起FENDI了么?甚至有网友把调侃联名款产品与路边隔离桩,卧龙凤雏,和“高级感”相差甚远。

  为了切身体验一下口感,次日笔者在喜茶上班后15分钟进入小程序点单,结果联名产品均显示“售罄”,点了当季新品之后,前方有129杯正在制作,11点半,小程序又关闭外卖。

  除了产品和周边,双方携手5月19日至6月16日,在北京·Temple东景缘,举办“hand in hand茶室”和具有中国彝族特色的限定产品体验活动。目前,从19日起,往后的7天所有时间段,都已约满,且之后的周末亦如此。火爆程度,超出想象。

  在万物皆可联名的今天,新式茶饮圈早已“卷”出一种新浪潮。喜茶爱好联名的名声早已扬名在外,这些年联名的品牌不下百家。在媒体圈,还流行着“喜茶跨界从来不是新闻,哪天喜茶不跨界才是新闻”的说法。

  回顾喜茶的联名史,涉足美妆、影视、服饰、餐饮、TMT、博物馆、二次元等多个行业,比如与梦华录联名推出大橘画梨饮品,与QQ推出“企鹅波波聊天气泡”,与Seesaw Coffee推出中秋礼盒和特调,甚至还和竞争对手组cp,与茶颜悦色推出“喜茶和茶颜悦色礼盒”,被网友赐予“喜笑颜开”的名号。

  凭其如此庞大的联名圈,业界称它为奶茶界的“交际花”,毫不夸张。只是,喜茶为何如此爱好联名,联名的流量密码真的屡试不爽么?

  总体而言,品牌通过联名、主题店、线下活动等方式,提供消费者社交、享受、陪伴等空间,满足消费者的情绪价值,而联名产品被爆单的同时,品牌方获得曝光。这或许是第一个问题,最直接的答案,毕竟做生意,就是为了达成你情我愿的交易。

  值得一提的是,在今天的商业时代,联名并非屡试不爽,不懂联名或者联名翻车,都有可能将品牌钉在“耻辱柱”上。

  早前喜茶与威猛先生推出联名产品,打造“去油”的共性形象,引起诸多消费者心理不适;与杜蕾斯品牌联动,“一滴不剩”“芝士”这些带性暗示色彩的文案,导致直接翻车上热搜;还有与阿迪达斯联名,推出联名跑鞋,被网友吐槽“从此喜茶都有一股脚臭味”等诸多案例。

  正如著名品牌战略专家李光斗曾说“跨界营销最主要是要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>

  2获得双赢,否则会给双方带来无尽的痛苦”。

  在多地喜茶与FENDI联名产品售罄之时,有一股声音在互联网平台出现:FENDI团队咋想的,和喜茶联名,甚至有人说FENDI“掉价”“下凡”。

  根据媒体报道,2016年,LVMH集团旗下L Capital和美国私募股权公司Catterton合并,更名为L Catterton。其中,L Catterton40%的股份由LVMH集团的控股股东阿诺特集团持有。在官网上,L Catterton将其与LVMH的关系定义为“战略伙伴关系”。

  有了这层关系,L Catterton在参与投资的过程更加“游刃有余”,在2021年3月投资了了元气森林,同年7月,投资了喜茶。当时喜茶完成L Catterton、腾讯、红杉等机构新一轮5亿美元融资,刷新行业纪录,在业界引起轰动。

  如果说这是喜茶与奢侈品的一次联名,笔者更觉得是“内部支持”的一种形式。而当真如网友所说,只是喜茶赚大发了么?或许未必。

  国际咨询公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示,2022年中国奢侈品市场同比下滑10%,终结连续5年飞速增长的趋势,但贝恩预计,中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展,北京SKP店庆日,各大品牌门前纷纷排起的长队,就是回暖的信号。侧面可见中国市场对奢侈品品牌的重要性。

  但是FENDI在中国市场的表现,相较于LV、DIOR、CUCCI品牌来说,无论是销量还是知名度,都相差较远;而喜茶没有降价前,也被称为奶茶界的“爱马仕”,地位、知名度都是响当当的。

  喜茶与FENDI的联名,也并非高奢与茶饮或者咖啡品牌的“首秀”。为了配合该品牌在秦皇岛阿亚举行的2023春季男装秀,雷竞技raybetManner曾和路易威登展开合作,推出了秀场定制咖啡,只不过当时联名相对克制,未大量在平台上与KOL联动。而喜茶与FENDI这次,不仅早在平台预热,还联动各平台KOL互动,讨论热度如火如荼。

  新茶饮行业,内卷泛滥,品牌方需要在拥挤的赛道中,找到引爆点。奢侈品联名,对喜茶而言也是一次很好的“碰撞”。如此一来,两者“互蹭”的结论更为准确。

  另外一名在长期研究消费的分析师告诉笔者,在各地多家商场、奥特莱斯里,FENDI商铺很少出现在显眼的位置,甚至很多“小镇富婆”,并不知道这个品牌的存在。笔者询问了身边十余位年轻人,“你的第一个奢侈品包/服饰,会买FENDI么”,结果90%不会。这也可以看出,FENDI在中国市场,要打开消费者心智,任重道远。

  作为一个传统的高端品牌,FENDI还面临的着客户群老化的问题。如何打开年轻消费市场,是FENDI一直思考的问题,也是一线高端品牌都面临的困局。

  CUCCI、Balenciaga等品牌为了更贴近年轻人,进入虚拟世界,将鞋服配饰虚拟化;DIOR、MiuMiu等品牌主动邀请拥有大量人气的博主合作,与流量同行;迎合Z世代审美、打造年轻化线验场所,为了“未来潜力”消费群,品牌们绞尽脑汁,FENDI与喜茶的合作,只是年轻化实践中的小小的一个缩影。

  短期来看,这对cp喜茶获得了当下的“热闹”,而FENDI在年轻市场收获了“声量”。而借这次合作,双方能转化多少商业利益,还有待观察。火爆之后,下一步如何走,也是喜茶和FENDI都需要思考的,正所谓“机会都是留给有准备的人”。