雷竞技raybet平台力压喜茶逆势开店1000家霸王茶姬有何魅力?
发布时间:2023-02-27 15:51:04

  雷竞技raybet平台奈雪的茶股价持续下跌不及峰值一半、喜茶被迫降价同时关闭子品牌收缩版图、乐乐茶估值严重缩水后被控股......

  2022年以来,持续火热了多年的新茶饮赛道终究失去光芒,多家连锁茶饮品牌急速衰退。

  但运营研究社却关注到一家连锁奶茶品牌「霸王茶姬」,在悄无声息中实现了逆势增长:仅2022年12月就新开门店205家,爆款产品年销1000万杯,私域会员数超千万,甚至积极出海将国产奶茶卖到海外。

  不仅如此,他们还在不到3个月的时间里连续融资两轮,总金额高达3.2亿元人民币。

  最近,运营研究社与霸王茶姬联合创始人尚向民聊了聊,尝试复盘这个正在崛起的国风奶茶品牌是如何一步一步成为奶茶圈“新顶流”的。

  也许你所在的城市还没有霸王茶姬门店,也许你第一次听说这个品牌,但你不得不承认这个悄然走红的奶茶品牌正在被年轻人追捧。

  霸王茶姬主打“茶+奶”的原叶鲜奶茶产品,强调国风新茶饮,单杯定价在16-24元之间。他们从云南出发,慢慢进入全国17个省市,开店1000+家,多家门店月流水超100万元,他们最受欢迎的单品「伯牙绝弦」更是受到粉丝钟爱,年销量超1000万杯。

  不仅销量高,在各网络平台,霸王茶姬也是妥妥的流量密码。在小红书,霸王茶姬相关笔记超2万篇,线万。周年庆活动时,更是全网曝光超8亿,单日就能吸引过百万粉丝到店打卡。

  但你可能难以想象,在两年前霸王茶姬还只是一个云南的地方性品牌。从聚焦云南到全国遍地开店,他们只用了极短的时间,且目前仍处于高速增长势态,仅2022年12月霸王茶姬就宣布新开店205家,并正式成为“新茶饮千店俱乐部”一员(奈雪的茶门店在1000家左右,喜茶门店897家)。

  根据其官网公开资料,霸王茶姬成立于2017年,源于创始团队一个十分伟大的梦想:“让80亿人喝到中国茶”。

  彼时,在广东诞生的「喜茶」在上海人民广场开出了上海第一家门店,象征着地方性新茶饮正式打响进攻全国市场的第一枪。

  “让我们感觉到时间的紧迫性,同时也意识到新茶饮不再受地域局限,如果再不创立霸王茶姬,整个新茶饮的成长窗口期可能就没了。”霸王茶姬创始团队向运营研究社解释。

  成立的前两年,霸王茶姬主要扎根在云南,从0到1做产品和单店模型,2019年进入广西和贵阳,辐射西南市场。2021年开始全国扩张,走出西南,进入华中、华南和华东。

  同时他们还在新加坡、马来西亚、泰国等海外市场尝试开店,也意外受追捧。不仅顺利开店超过65家,部分门店日流水也突破到3.8万元人民币。

  第一是“产品力”,坚守原叶鲜奶茶这一产品定位,并通过研发创新做精做深,不断巩固品类护城河,强化消费者心智;

  第二是“数字力”,持续推动门店数字化改造以及供应链数字化建设,通过数字化手段降本增效,提升门店经营能力和供应链效率;

  第三是“品牌力”,围绕“以茶会友”、“国风国际化”,持续深耕品牌建设和升级,在国内外不断打造霸王茶姬的品牌力,为走向全球更多地区提供强有力的品牌势能。

  事实上,复盘霸王茶姬的成功,运营社发现,也确实与清晰的「品牌定位」和精准的「大单品策略」息息相关。

  打开霸王茶姬的小程序菜单,第一反应是产品结构简单,哪些奶茶是主打一目了然,门店销量前三依次排列,消费者很容易就能找到卖得好的产品,几乎不会让用户陷入选择困难。

  这主要归功于其「大单品」策略,即“做好大单品,成为基本款”。具体而言,他们以“咖啡+牛奶”为底层逻辑,推出“原茶+鲜奶”的产品定位,打造出一些受用户欢迎的大单品,并不断升级、优化,吸引用户反复回购。

  目前,霸王茶姬最受欢迎的产品是「伯牙绝弦」,是一款原叶鲜奶茶产品,从2017年卖出第一杯,到2022年这款产品的年均销量已突破1000万杯,单品销售占比在30%以上。

  第一,为产品和供应链做减法,提高产品销售和供应链仓储及运输的SKU集中度,降低原材料腐败变质的损耗;作为有加盟模式的连锁品牌,SKU集中度高也能更好地实现全球门店的品控。

  与其它新茶饮积极上新不同,霸王茶姬新品上线速度极度克制,有时候一年也只有几款新品出现。

  原因也是在于他们不希望一直通过上新来刺激“尝鲜”消费,创始团队希望霸王茶姬未来会更像星巴克这类世界级连锁品牌一样,靠极致的供应链和经典的大单品取胜。

  在一众新茶饮将品牌塑造的高大上,将门店装修成ins风、工业风时,霸王茶姬几乎另辟了一条蹊径:定位中国风茶饮,准备将中国茶卖到全世界。与喜茶、奈雪的茶等现代文化茶饮品牌形成天然的辨识度和差异化。

  为了让消费者感知到霸王茶姬对原叶茶的使用和重视,他们通常会从五觉(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉)感知中引导用户发现产品的真材实料。

  比如,进店闻到茶叶香,看到器具中的茶叶碎,喝一口尝到茶香,店铺角落放置烘焙器具渲染茶味......

  “这些行为主要还是为了传递给消费者一些中国茶饮文化相关的知识,告诉消费者喝茶也可以很健康,改变一些刻板印象。”霸王姬姬联合创始人尚向民向运营研究社解释。

  霸王茶姬中国风的设计还贯穿在品牌logo、产品杯身、门店,甚至包括服饰和周边等多方面。

  第二、从商业理性的角度来讲,认为任何一个国家在经济复苏以后一定是文化复兴。从长期来看,经济复苏以后,文化产业一定有机会;

  第三、国风奶茶赛道的对手不多,云南也就霸王茶姬一家,这是一个非常好的差异化竞争;

  第四,霸王茶姬的目标是全球市场,带有东方属性的文化特色将起到十分重要的帮助。

  新茶饮一般是指以年轻消费者为主要客群的茶饮品牌,他们不仅用新产品、新技术博得用户青睐,在营销和运营的打法上创新更是更层出不穷。

  霸王茶姬的用户以18-30岁的年轻人为主,《Z世代人群消费洞察报告》显示,年轻群体消费能力强,相较上一代人更注重品牌价值。

  他们更青睐有趣的营销活动而不是只在乎优惠,同时更喜欢在消费过程中进行主动分享与传播。

  在特定节假日或新店开张时,他们推出了「盲盒杯撕杯活动」,即在奶茶杯中加入盲盒概念。他们在传统奶茶杯的下方留出大概三分之一的区域,放置活动的奖品。奖品内容随机,包括折扣券、挂饰和化妆品套装等,部分稀有奖品价值更是接近千元人民币,如Gucci丝巾。

  把盲盒与奶茶联系起来,就是看准了年轻消费者对“潮玩盲盒”的喜爱,借助年轻人希望“开好运”的幸运心理,给予消费者一定刺激,增加消费过程中的参与感和惊喜感。

  事实上,这样的盲盒活动在霸王茶姬内部也十分被重视,往往能直接拉动店铺的流量和业绩。一般只有在特定的时机(如周年庆、新店开张)才被允许使用,其他时候几乎不会推行。他们认为这类能直接拉动销量的活动需要克制和足够具有稀缺性。如果消费者日常都能参与,将渐渐失去新鲜感,失去带动销量的能力。

  在出海马来西亚时,他们还把盲盒中的礼物换成受当地人喜欢的特色产品,从而博得一众好感。在双十一实现门店日均销售额2.5万元人民币,单店最高销售额突破3.8万元。

  截至2022年12月初,霸王茶姬私域会员已超过千万人,怎么去服务好上千万的会员是件重要的事。

  他们很强调以门店为单位做社群运营,几乎不做太大的社群,每个群人数尽量维持在300人以下。

  同时每个门店的社群配备至少两位工作人员:门店店长+来自总部的运营负责专员。

  如周一送优惠券;周二科普国风知识、茶文化;周三开展会员日;周四拼单活动;周五推趣味性游戏......

  另外除了活动推广,霸王茶姬还会重视社群的公共属性,致力于把门店社群打造为用户上班摸鱼的好去处,常常会cue热门话题让群成员积极讨论,如分享热门游戏(合成大西瓜),天气变化提醒添衣等。

  对于社群的定位,霸王茶姬创始团队向运营研究社解释:“社群不只是一个发广告的地方,要想用户粘性高就需要为他们营销一个有趣的氛围感,强调「摸鱼」属性是一个很好的选择。”

  在粉丝推送上,霸王茶姬则引入数据库和数字化工具,着重实现「千人千面」。即在产品上新时不一股脑地推给所有粉丝,而是通过前期的信息记录,用AI 标记会员的喜好,根据喜好“千人千面”地推送。

  “我们的产品根据茶底不同有不同的系列,如果盲目地给喜欢绿茶口感的消费者推送普洱茶底的饮品,效果就会吃力不讨好。”联合创始人尚向民直言。

  同为主打国风的新茶饮,霸王茶姬经常被拿来与茶颜悦色作比较,甚至也有一些声音认为存在抄袭的可能。

  他们认为两家品牌是国风茶饮赛道的佼佼者,被比较在所难免,但霸王茶姬追求和而不同,他们的目标是将“国风”做轻,如何不让年轻人感到沉重感、厚重感,如何让国外的消费者能看出这是中国的文化,但不会产生文化抵触,最终目的是出海全球市场,将中国茶带到世界。

  而纵观整个新茶饮赛道,火了这些年,各家品牌在产品和营销运营上也非常“内卷”。霸王茶姬之所以能脱颖而出,逆势增长,除了新产品、新技术让人眼前一亮,同样也归功于,在品牌扩张阶段,在公私域联动打法上抓住了运营重点——以公域门店获客为主,私域社群运营为辅。

  霸王茶姬就十分擅长通过层出不穷的线下活动,在公域实现粉丝量激增。但当粉丝从公域转化到私域后,是否能持续让粉丝保持活力和高复购率,也是霸王茶姬下一步想要提升和突破的。

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