雷竞技raybet深度解读2022新茶饮:卷自己、卷同行
发布时间:2023-02-27 15:51:14

  从年初由喜茶、奈雪领衔主演的“降价风云”,到书亦烧仙草、古茗、茶百道沪上阿姨四个“5000+俱乐部”成员一路跑马圈地、高歌猛进,再到蜜雪冰城携全球2万家门店之势冲击IPO,新茶饮终于在年底迎来了收官大戏:

  -11月3日,喜茶重磅宣布推出“事业合伙业务”,将在非一线城市以合适的店型展开事业伙门店,标志着喜茶正式开启了加盟业务;

  -12月5日,奈雪的茶以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股权,成为其第一大股东。创造了今年新茶饮最大的一笔投资;

  相较于台面上的热闹,台下的数据却没那么乐观。根据《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示,2022年中国新茶饮行业市场规模超过2900亿元,同比增长5.1%,门店数量突破45万家。尽管大盘仍在增长,但和隔壁咖啡市场平均30%的年增速相比显得相形见绌。

  内卷依然是主旋律,但“卷法”却在不断地升级。“入股、收购、IPO”,“加盟、跨界和出海”,结束了多年野蛮生长的新茶饮,终于在2022年迎来了下半场。2022的新茶饮,谁在奔跑,谁又掉队?增速放缓,贴身肉搏下的新茶饮,路在何方?

  2022年伊始,新茶饮就定下了“不平凡”的基调。1月初喜茶发起了“突然袭击”,宣布对全线产品进行调价,降价幅度在1-10元不等,纯绿妍茶后和美式咖啡在调价后的价格仅为8元。奈雪紧随其后,将主力价格区间调整到了14-25元,并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。

  作为高端茶饮的头部品牌,喜茶和奈雪的这场“降价不降质”的“大戏”搅动了整个行业的价格体系,部分产品已经下探到了雪王的价格带,对于大部分中腰部品类来说,这场价格战无疑是一场“降维打击”。

  “降价风云”看似只是品牌的个人行为,实际则是行业进入到“深度存量博弈”的具体表现。

  从内看,书亦烧仙草、古茗、茶百道等中腰部品牌持续高强度拓店,在喜茶、奈雪身后紧追不舍,未来中高端品牌必有一战;从外看,咖啡赛道井喷,瑞幸、挪瓦、幸运咖等品牌不断分食新茶饮的市场份额;再加上品牌成本高企,增速放缓,行业变革已迫在眉睫,新茶饮的变化从未像2022年这般剧烈:

  根据艾媒数据显示,2016~2019年,我国新茶饮迎来了爆发性增长,收入规模从291亿元暴增至2044.8亿元;但在2020-2025年,新茶饮的增速明显放缓,增速已经回落至5.1%~13.5%,新茶饮的“黄金时代”暂告一段落。

  疫情三年,也是中国新茶饮的连锁化率“”的三年。根据数据显示,中国现制茶的连锁化率已经从2020年的41.2%上升到2022年的55.29%,连锁品牌已经成为了主流。

  连锁化大幅提升还有一个“副产品”就是“万店”。2021年,蜜雪冰城门店数量突破2万家,成为全球首个门店数量超2万家的茶饮品牌,2022年开店势头依旧不减, 平均一个小时就有一家蜜雪冰城开业。

  除了蜜雪冰城之外,过去的两年里中腰部品牌也“杀疯了”。2021年有6个品牌的新增门店超过千家,2022年即便受到疫情的严重影响,沪上阿姨、茶百道和古茗也还保持了“一年千店”的增长。

  在过去三年里,新茶饮门店数量在“5000-10000家”的比例上升速度的最快,已从2020年的2.53%上升到2022年的8.69%, 新茶饮正在跑步进入“万店时代”。

  过去一年很少再有人谈论“消费升级”了。尽管去年初茶颜悦色、COCO等品牌小幅度涨价,但基本都是出于原材料成本上涨的原因,并非真的那么“想不开”,要知道在消费者心中“30元以上”的高端茶饮早就“不香了”。

  据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,近六成消费者只能接受“10~15元”的产品,客单价“20元以下”的市占比已经超过八成,疫情三年深刻影响了年轻人的消费决策,大家“兜里没钱了”。

  新茶饮已经进入了“平价时代”,一个典型的事件就是“奈雪收购乐乐茶”。高端奶茶由原来的“三国杀”变成了现在“二人转”,其背后主因就是高端奶茶市场需求萎缩,品牌们要“抱团取暖”。

  除了价格下探,新茶饮的主力消费市场也在“向下走”。根据美团数据显示,从订单量来看,茶饮订单量目前主要集中于新一线市场,但下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%,提升到2022年的20.6%,而一线市场的订单量已经连续三年出现萎缩。

  2022年的新茶饮市场可谓是“冰火两重天”:一方面喜茶、奈雪、乐乐茶等直营品牌衰退明显。以喜茶为例, 2022年喜茶门店数量为843家(数据来源窄门餐眼),而2021年底的门店总数为865家,一年过去了门店数量不增反降,其开店的速度也由2019年139%暴跌至2021年的26.3%。

  奈雪的情况也好不到哪去。新开店数量从2021年的340家降至2022年的266家,其日订单量也从2021年的488.9单下降至2022年的346.2单,减少了近三分之一。另外一个顶流茶颜悦色也显得“没什么进取心”,创始人吕良在2022年的年中明确表示“短期内不会去一线城市,南京之后暂时也没打算再扩张。”

  反观蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道等品牌则继续保持高速增长。2022年门店数量排名前十的新茶饮品牌一共新开了18767家门店,市场集中度不断升高,加盟品牌逐渐呈现出“强者恒强”和“挤出效应”。

  另外在赚钱能力上,加盟品牌也毫不含糊,根据蜜雪冰城的招股书显示,2021年蜜雪冰城营收破百亿,净利润高到19.1亿,三年狂赚30亿,典型的“闷声发大财”。而“茶饮第一股”的奈雪,2021年营收虽然达到 42.96亿,但亏损额度却高达45.25亿。

  正是看到了加盟的巨大优势,让一贯“心高气傲”的喜茶下定决心开放“合伙业务”,而奈雪在收购了乐乐茶后也暗示将要“开放乐乐茶的加盟”业务。从直营到加盟,既是无奈也是现实所迫下的正确选择,回想起品牌成了初期时的“打造中国版星巴克”的梦想,如今的喜茶们更想成为“蜜雪冰城”。

  -2022年1月长沙柠檬茶品牌柠季获得A+轮融资,随后加速拓店,一年之内新增400多家店,其中50%的新店分布在大本营湖南以外;

  -2022年春节,来自广西的奶茶品牌“阿嬷手作”在新天地开出了上海首店,单日杯量达到近两千杯,并创造了排队超4小时的记录;

  -2022年6月2日,茶颜悦色在重庆四店同开,随后引发排队狂潮。8月份首进南京,并因为“开业半小时后停业和代买最高200元一杯”登上热搜。2022年茶颜悦色有五分之一的门店开在湖南之外;

  -2022年12月,创立于昆明的茶饮品牌“霸王茶姬”宣布门店总数突破1000家,门店分布在13个省和海外,其中大本营云南以外的门店占比已经超过68%;

  除此之外,来自兰州的“放哈”、苏州的“茉沏”、郑州的“眷茶”、潮汕的“英歌魂”、北京的“茶太良品”等地方龙头都在努力冲破区域,突围全国。

  区域品牌凭借着“独特的地域身份”抢占一线市场,比如放哈号称是自成一派的“西北风”,茉沏的定位是“江南新式茶饮”。它们靠着鲜明的品牌特色和差异化打破了行业日趋激烈的“同质化竞争”。与此同时,走出来的区域黑马们也总结出了一套固定的打法,即“国潮风+区域特色+普适性食材/风味”,在不丢失特色的情况下寻求认知的最大公约数,保证品牌“有特色,但不奇怪”,“有个性,也有共鸣”。

  2021年的新茶饮融资金额达到了创纪录的83.22亿元,是近十年来的最高峰。而2022年的融资情况可谓是急转直下,虽然融资数量较21年有所增加,全年共26笔融资比21年多了2笔,但是金额却断崖式下跌,全年只有20亿,较2021年狂跌了76%。

  第一,小品牌活跃,大品牌冰封。2022年除了书亦的战略融资和奈雪收购乐乐茶之外,其他头部品牌几乎没有获得新融资,而喜茶、沪上阿姨等品牌的融资都停止在2021年,拿到钱的绝大多都是成立不超过3年的小品牌。

  第二,天使轮成主流。去年的26笔融资中,竟有一半的轮次是天使轮或种子轮,且金额均在千万上下,对比之前反差明显。2021年,仅喜茶、奈雪、蜜雪冰城三家的融资金额就超过60亿,其中喜茶融资 5 亿美元,奈雪的茶融资 1亿美元,蜜雪冰城融资 20 亿元。

  第三,大机构退场,小机构抄底。21年投资茶饮的投资方来头都不小,包括淡马锡、红杉基金、瑞银、 高瓴等著名投资机构。到了22年大机构们的热情不再,取而代之的是一些规模较小的投资机构,甚至是个人投资者或餐饮品牌。

  第四,头部品牌干副业,顶流的尽头是CVC。去年大家的业绩不好,但并不妨碍品牌们“买买买”。首先喜茶又双叒出手了,这次战略投资的是少数派咖啡;柠季控股RUU,书亦烧仙草战略投资供应链公司方德食品;最大手笔的当属奈雪的茶, 5.25亿抄底乐乐茶,对抗喜茶,底气更足了。

  第五,供应链纷纷上市,“卖水人”稳赚不赔。去年开始,新茶饮的朋友圈掀起了上市潮,田野、德馨、佳禾、鲜活饮品等供应商扎堆IPO。过去十几年间,供应链品牌见证了中国新茶饮的崛起,也分享到了行业爆发式增长带来的红利,如今不再低调的供应商们在镁光灯前,开始享受资本的饕餮盛宴。

  喜茶和奈雪靠着“油柑和黄皮”赢麻了,瑞幸凭借着爆卖一亿杯的“生椰拿铁”重回巅峰,这些都极大地刺激了各大新茶饮品牌在研发和供应链上“下重注”,整个行业也进入到爆款的“军备竞赛”中。

  同质化严重、创新门槛低、消费者“喜新厌旧”,这些都造成了新茶饮品牌们必须不断“打造爆款”来吸引消费者的注意力,通过“高频上新”给门店引流,低成本获客。

  但随着竞争的加剧和“无效创新”的泛滥,“复制爆款”变得越来越难,“爆款战略”事实上已经走进了“死胡同”,回想一下2022年你还能想起几个产品?

  “爆款”的引流效应在不断衰减,行业的流量逻辑也发生了深刻的改变,从简单粗暴的靠“爆款”引流,进化成为“产品+营销+渠道+供应链……”这样一个不断“叠Buff”的能力组合,2022年的新茶饮已经进入到了“全要素竞争”的时代。

  根据咖门的数据,2022年的50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品,平均每个月上新187款新产品,新茶饮对于“上新”的执著已经到了“丧心病狂”的地步。

  要知道在“油柑”之前,行业基本围绕着“茶、奶、水果”三个维度创新,“油柑”之后大家则把重心聚焦到了“鲜果”上,产品方向彻底“跑偏”。

  如今寻常的水果早已无法满足品牌和消费者的胃口,选品的标准越发的“猎奇”,“刺梨、芭乐、橄榄、柿子、莲雾……”,2022年小众水果像走马灯一样登场,但却没有一个能接棒“油柑”。

  面对“上新如麻”,审美疲劳的不仅仅是研发,还有消费者。高企的获客成本和越来越低的复购率则是市场对于“爆款战略”的有力回应,而这一切正在悄然改变:

  第一,从细分领域找到“大机会”。2022年,新茶饮没有“爆款”,只有“大单品”。“柠檬、椰子”就是大单品中最靓的两个仔。过去一年至少有5个柠檬茶品牌获得融资,柠檬茶专营店的数量从2020年的3000多家暴涨至2022年的6260家,年增长率高达103.3%,柠檬从小众口味到大单品,从南方到北方,逐渐成为“超级单品”。

  去年靠着“生椰奶铁”的余威,椰子水也迎来了“二次爆发”。靠着“植物基+健康”的双重标签,椰子不断的延伸出各种“新物种”,椰咖、带壳椰子水、椰乳、椰子冻……去年一年,一共有251款产品增加了“椰子元素”,百搭的椰子逐渐成为一个平台化产品,“椰子+”的想象空间越来越大。

  第二,跳出“鲜果思维”,又是一片新天地。去年下半年,书亦烧仙草率先提出将“植物基”上升到品牌战略,并宣布转型为植物基新茶饮品牌。“燕麦奶、椰乳、豆乳、核桃乳”等植物基产品频繁出现在各大品牌的新产品中,去年11月含有植物基的新品达到最高峰,高达40多款。这个变化既有品牌希望摆脱“鲜果内卷”的初衷,也有消费者在“后疫情时代”下对于健康的追求,可谓是双向奔赴。

  除了植物基之外,“回归茶叶本身”也是跳出“鲜果思维”的另外一个具体表现。在《2022年新式茶饮高质量发展报告》中显示,“鸭屎香”成为“2022最受欢迎茶叶品类”,去年除了奈雪之外,还有沪上阿姨的“毛峰茉莉”、书亦的“橙漫山茶花”、苏阁鲜的“鸡屎香”等等以“茶基”为卖点的新品。其背后都是品牌方希望产品重新回归到“茶和文化”这两个产品的本源上。而消费者对于这种“回归”也很捧场,数据显示有66.14%的人表示关注产品中“原叶茶”的使用,60.25%的人表示排斥使用茶粉。

  第三,精准上新,让品牌快人一步。去年12月7日疫情开放之后,椿风快速做出反应,把往年的老产品“小吊梨汤”当做本季主打,并结合疫后大家的症状,针对性的给小吊梨汤配上了“不怕割嗓子”“拯救宝娟嗓”的文案,雷竞技raybet官方网站效果也是出奇的好。上海的门店里“一家店一天500杯的销量,其中300杯都是卖的的小吊梨汤”。

  除了椿风之外,7分甜在12月紧急上新了“电解质鲜橙维C多”,CoCo都可也推出了新品“金桔柠檬汁”,桂桂茶上新的几款富含VC的热饮,点单率都将近30%。“新冠特饮”爆火的背后反应出品牌对于突发事件的敏感度和响应速度,在深度内卷的赛道里,已经进入到“拼手速”的阶段,谁能“精准上新”,谁就掌握了“引领流行的主动权”。

  根据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,新茶饮购买渠道的线%,渠道彻底从“线下为主”转变为“外卖+堂食”的“双主场”。

  进入2022年,随着抖音直播、抖音团购等抖音本地生活服务业务的强势崛起,为新茶饮开辟了一个全新的销售场域:

  -古茗的520直播2分钟就被挤爆,在多次宕机的情况下,5小时成交4000万;

  -5月27日,CoCo都可25周年庆直播活动,累计总销售额破3000万;

  -10月份,茶百道在“茶百道的时代”的主题直播里,创造了2天8320万的业绩;

  6亿日活的抖音不仅为新茶饮带来了新增量,还成为从种草到下单的“一键式”购买渠道。根据《2022抖音新茶饮用户调研》数据显示,1-6月份,抖音茶饮内容视频数增加58%,仅6月一个月,相关内容播放量就超过了147亿。

  同时商家通过抖音兴趣电商打造的营销矩阵,如“抖音团购、商家自播、抖音达人探店、抖音外卖”等为消费者开创了全新的消费场景,根据数据显示,目前已有35%的消费用户习惯通过短视频下单新茶饮相关商品。

  2022年,新茶饮积极拥抱抖音,即是为自救,也是趋势使然。从线下到双主场,再到全域交付,渠道已经成为各大品牌全新的发力点。

  “联名、玩梗、造节、组CP……”,2022年餐饮营销的半边天是奶茶们撑起来的。上热搜、上头条、火出圈,品牌们不余遗力的“搞事情”,目标只有一个:搞流量。

  在品牌营销的工具箱中,最常用的当属“联名”。过去几年,新茶饮品牌对于联名的玩法早已烂熟于心,联名的品牌也是种类繁多,比如喜茶在2022年先后与藤原浩、原神、只此青绿、甄嬛传等众多经典IP联名,种类横跨潮流达人、影视IP、二次元。当然玩法也在不断升级:“蹭热度”的像是奈雪联名梦华录,益禾堂联名阿凡达;7分甜和宝可梦联名是向经典致敬;乐乐茶与六神的联名堪称打破了次元壁;霸王茶姬和三星堆的联名走的是文化范儿……

  联名的本质是低沉本引流,通过互蹭流量,最终起到“1+12”的效果。同时联名也能让品牌持续获得新鲜感和话题,最终转化为销量。去年喜茶与藤原浩联名的“酷黑莓桑”单店单日最高卖出了2600杯,上市首日便卖出超过15万杯。这就解释了为什么品牌们对于联名这么热衷,据不完全统计,喜茶在2018-2021年的四年里就有超过74次联名,堪称“联名狂魔”;乐乐茶联名的名单一页纸写不完,包括巴黎水、蜡笔小新、酷儿、Keep、……

  如果说联名考验的还只是品牌个体的影响力,那“秋天的第一杯奶茶”绝对是新茶饮们在2022年最成功的一次“合谋”。8月7日立秋这一天,各大品牌集体爆单:

  除了实打实的业绩,传播也足够攒劲。当天微博热搜阅读量破30亿,抖音热榜第6名,小红书笔记超过12万篇,晒出“秋天的第一杯奶茶”更是朋友圈最硬的社交货币。“奶茶造节”成功诠释了什么叫做“品效合一”,而立秋这一天,也毫无争议的成为了新茶饮界引以为傲的“奶茶界双11”。

  除了“联名和造节”,2022年的新茶饮还有无数个经典瞬间:“入冬四件套、纸箱狗、NFT、元宇宙、小票文学、吨吨桶、一整根/一整个水果、换Logo、品牌黑化……”。从年头到年尾,有关新茶饮的故事、新闻、活动从未间断,每个品牌都化身为“流量高手和段子高手”,品牌们深知,在产品同质化严重和流量成本不断高企的当下,营销是为数不多的有效抓手。

  2022,新茶饮的故事里不止有“内卷”,更有“希望”。从新模式到新赛道,从数字化到出海,品牌在盘活存量的同时,也在积极寻找增量。

  去年深秋,源于云南的“火塘烤茶”的“围炉煮茶”以席卷之势在社交媒体上爆火,截至目前在小红书已有超过26万+篇笔记,在抖音上#围炉煮茶 的线亿次播放。围炉煮茶能让人如此上头,除了网友评价的“氛围感强,好出片”以外,“松弛感”是出现次数最多的关键词。三五好友围炉而坐,喝茶吃果、取暖聊天,轻松惬意、社交感十足。当然产品丰富也是一大卖点,除了传统中式茶之外,瓜果梨桃、杂粮坚果,甚至包括烤肉,一副万物皆可烤的样子。

  与“围炉煮茶”一样迎来第二春的还有“新中式茶馆”。过去两年以teastone、一茶一舍、煮叶、茶颜悦色旗下的小神闲等品牌为代表的“新中式茶馆”都在思考一个问题,那就是如何让爱喝“奶茶”的年轻人,重新喜欢上喝“茶”。

  有着“茶馆界颜值天花板”之称的teastone,把中式茶馆搬进了购物中心,超长的吧台、阵列式的茶炉茶壶,在店内烹茶、品茶,仪式感十足。去年7月在武汉开业“玩徒ADDICTEA”也是个“玩空间的高手”,1200平的面积兼具“茶+酒+零售+艺术馆”多项功能,很快成为武汉网红打卡的新地标。

  与讲究“效率”的奶茶品牌们不同,新中式茶馆继承了“老茶馆”身上的“社交功能”,同时增加了“文化”和“打卡”属性,从产品名称到空间设计,从冲泡方式到饮用器皿,新中式茶馆处处体现着“东方美学”,并通过“堂食+小食+零售”的形式弥补传统茶馆坪效低的问题。

  新中式茶馆正在打破场景限制,和通过空间和产品升级,创造新供给、满足新需求。

  跨界——咖啡,新茶饮的第二增长曲线年咖啡市场迎来全面增长,瑞幸门店数量首次超过星巴克,预计年底门店数量将突破8000家;Tims中国在美成功上市;幸运咖、挪瓦咖啡继续刷新开店记录;中国邮政、同仁堂、李宁、太二、华为等品牌频频跨界……去年的咖啡市场从未如此热闹,而“咖啡与奶茶必有一战”的说法也逐渐从段子成为现实。

  与内卷到极致的奶茶相比,咖啡市场确实“钱途无限”。根据《2022中国咖啡产业白皮书》显示,2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元,同比增长27.2%;预计到2025年,中国咖啡市场规模将超万亿元。

  新茶饮All in咖啡,有效地减轻了品牌们的主业焦虑,而咖啡也有望成为新茶饮们的“第二增长曲线”。

  新茶饮的数字化早已不再局限于“收银”,而是紧紧围绕着“人、货、品、场、钱”五个维度展开。

  根据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,疫情三年新茶饮的线上化率得到空前提升,从疫情前的15.5%暴涨到疫后的80.6%,可以这么说,新茶饮已经成长为一个“数字化程度最高”的餐饮品类。

  其次,大量华人、留学生和游客为新茶饮的出海提供了稳定的客户基础,像是喜茶、奈雪、瑞幸的海外首店都选择了新加坡。

  尽管海外市场还面临着水土不服、市场政策多变和供应链建设等诸多问题,但是新茶饮出海已经不可阻挡。霸王茶姬海外负责人就表示“2022年计划在马来西亚开到60家店,整个东南亚开到80家店”。

  但是我们也必须面对现实,即:内卷不会消失,竞争只会加剧,要么卷自己,要么卷同行。

  展望2023,前景没那么悲观,但也没那么乐观。所有人要先“先活下来”,再考虑“如何活得好”,最后才能“剩者为王”。